Система качества фирмы. Как использовать преимущества её сертификации.

Итак, нелегкий отрезок пути совершенствования и аудита пройден, фирма получает сертификат соответствия на систему качества. Установлено, что фирменная система качества фактически и формально (по документам) действует в соответствии с требованиями одного из международных стандартов ИСО серии 9000. Далее фирма использует заранее составленный план реализации преимуществ во внешней среде, получаемых при сертификации. Цель действий фирмы - донести информацию о факте сертификации системы качества (сокращенно СК) до наибольшего количества потенциальных клиентов.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ. Факт получения сертификата целесообразно оформить как торжество, как заслуженный праздник фирмы. С одной стороны, получение сертификата на СК - очевидный успех на трудном пути к совершенству и коллектив нуждается в поощрении своих усилий. Премии и подарки отличившимся - естественная мера. С другой стороны, сертификат соответствия является серьезным поводом заявить о новом статусе фирмы. Теперь фирма принадлежит к кругу избранных предприятий, получивших право войти в реестр сертифицированных производителей продукции и услуг. Чем известнее и авторитетнее система сертификации, тем больше у фирмы оснований гордиться проделанной работой.
Фирма должна предстать перед участниками презентации в обновленном и безусловно положительном виде. Необходимо показать приглашенным гостям и представителям средств массовой информации, что удалось внедрить (усовершенствовать, изменить) и от чего избавиться. Как предпринятые действия скажутся на клиентах фирмы, какие дополнительные гарантии качества они получат. Важно не только констатировать факт сертификации, но и показать, что фирма будет развиваться далее, совершенствую свою СК. Полезно пригласить на презентацию представителей сертифицирующей организации. Цель приглашения - подчеркнуть авторитет, компетентность и объективность тех структур, которые теперь гарантируют качество работы фирмы.

ОТРАСЛЕВЫЕ И МЕЖОТРАСЛЕВЫЕ СЕМИНАРЫ, СОВЕЩАНИЯ, ВСТРЕЧИ. Участие в них позволяет распространить информацию в профессиональной конкурентной среде. Конкуренты должны знать, что фирма сильна и в будущем станет еще сильнее. Это заставит их задуматься о совместных проектах, соглашениях о сферах влияния, образовании консорциумов и т.п.
Следует также учитывать, что устроители научно-технических и коммерческих мероприятий заинтересованы в росте их престижа. Фирма, как элитная структура, теперь может рассчитывать на повышенное внимание устроителей. В том числе на приглашение потенциальных клиентов фирмы.

РЕКЛАМНАЯ КОМПАНИЯ. Формы и методы использования факта сертификации СК в рекламной деятельности чрезвычайно разнообразны. Принципиально общим в рекламных объявлениях в прессе, аудио- и видеороликах, заказных статьях являются положения:
- благодаря своему труду фирма добилась права быть включенной в реестр предприятий, сертифицировавших свою СК, то - есть в реестр избранных;
- фирме доверяет и фирму проверяет авторитетная независимая сертифицирующая организация;
- фирма готова своим отношением к клиентам неустанно подтверждать свое право быть в реестре.
Длительность рекламной компании должна соответствовать срокам действия сертификата, чтобы максимально использовать факт сертификации.
О сертификации СК фирма заинтересована в кратчайшие сроки сообщить своим партнерам: кредитующим фирму банкам, инвесторам, дочерним предприятиям, торговым посредникам и т.п. вплоть до рекламных агентов и внештатных коммивояжеров. В необходимых случаях к направляемой информации следует приложить сведения о том, как видит фирма желаемое использование партнерами факта сертификации.
Верхний уровень управленческого персонала фирмы должен быть готов сообщить о сертификации СК в профессиональном круге своего общения, аргументировать основные этапы сертификации. К месту будет упоминание о получении сертификата соответствия на встречах деловых кругов, ярмарках, при контактах с активистами потребительского движения, то - есть везде, где могут быть лица, которые заинтересованы в деловых контактах с фирмой. Один из важных элементов рекламной компании - участие в национальных и международных выставках. Фирма-экспонент должна тщательно спланировать размещение сведений о сертификации СК в пределах своего выставочного места (на планшетах, натурных образцах, печатной продукции, в видео- и компьютерных роликах и т.п.). Целесообразно дополнить информацию о получении сертификата соответствия на СК данными о сертификации продукции. Специалисты, участвующие в выставке, должны пройти специальную подготовку по вопросам обеспечения качества и сертификации. Им необходимо в целом ориентироваться в тенденциях обеспечения качества предлагаемых товаров и сертификации, как в Украине, так и за ее пределами. Желательно знать международные, государственные и общественные организации, работающие в области сертификации. Специалисты должны быть готовы профессионально дать ответы на вопросы об осуществляемых фирмой процедурах сертификации, реестрах, сферах признания сертификатов, сроках их действия и т.п. Полезно обладать сведениями о сертификатах соответствия на продукцию и СК фирм-конкурентов, а также поставщиков материалов, полуфабрикатов и комплектующих для продукции собственного изготовления. Положительное воздействие на потенциальных клиентов в ходе предварительных переговоров окажет готовность продемонстрировать фирменный документ "Политика качества".
Поддержку в косвенной рекламе может получить фирма, идя путем членства в общественных объединениях, которые действуют в сфере качества. Крупнейшим из них является Украинская Ассоциация качества. Спонсирование научно-технических мероприятий, выступления на них специалистов с сообщениями о практическом опыте подготовки и сертификации СК, создают фирме обоснованный имидж предприятия, осознающего и решающего проблемы качества. От профессионализма и активности фирмы зависит, сможет ли информация о ней попасть в итоговые материалы мероприятий, прозвучать в радио и телепередачах.
Фирма может запросить у сертифицирующей организации сведения о том, как распространяется информация о реестре предприятий, сертифицировавших свои СК. Руководящие органы систем сертификации регулярно публикуют информацию реестров, что содействует известности включенных в реестры предприятий. В ходе рекламной компании фирма может ссылаться на эти публикации. В рыночных системах сертификации практикуется дополнительное обнародование сообщений о фактах сертификации, фирмах и потребительских эффектах производимой продукции (оказываемых услугах) от имени сертифицирующих организаций. Содержание сообщений сертифицирующие организации, как правило, согласуют с фирмой. Наиболее профессионально подготовленной рыночной системой сертификации является Международная система сертификации "СовАсК". Ее ведение в Украине в соответствии с полученной лицензией выполняет Украинская Ассоциация качества.
Руководителям рекламно-коммерческих отделов фирм важно знать, что пропагандируя значимость реестров системы рыночной сертификации, они косвенно рекламируют участие в них своих фирм. Однако формы такой пропаганды должны быть таковы, чтобы обеспечивалась независимость сертифицирующей организации (системы сертификации в целом) от фирмы-заявителя.
Несколько примеров использования фактов сертификации СК в рекламных действиях на рынке Украины:
Фирма REKON поставляет в Украину высококачественную копировальную технику из Японии, осуществляет ее продажу, сервисное и гарантийное обслуживание. В удачной (лаконичной и одновременно емкой) рекламной наклейке этой фирмы изображен штемпель с круговой надписью "Международный сертификат". В центре штемпеля - обозначение стандарта ИСО 9001. Понятно, что СК производителя соответствует международным требованиям при проектировании, разработке, производстве, монтаже и обслуживании копировальных аппаратов.
Информацию о сертификации профессионально использует АО "БАНКОМСВЯЗЬ" в рекламной кампании компьютеров фирмы АСЕR (сборка Голландии и Германии). Сведения о сертификации СК производителей на соответствие требованиям стандарта ИСО 9001 дополнены данными о тестировании компьютеров для популярных систем ОС SCOUNIX, Novell, OS/2, соответствия требованиям ЕРА Еnergy Star, гарантийных сроках, сервисе, подбору конфигурации по желанию заказчика, развитой системе скидок и предлагаемыми льготами. Используются удачные слоганы и графические решения, которые придают рекламе завершенный вид.
К сожалению, еще редки случаи сертификации СК национальными товаропроизводителями. Однако позитивные процессы в сфере качества уже идут и важно грамотно использовать их результаты.
Сертификация фирмой СК и последующее распространение информации об этом способствует получению различного рода коммерческих отличий и наград. Они на национальном и международном уровнях присуждаются за достижение отличного качества и успехов в бизнесе. Обладание такими отличиями (Почетной наградой Европейского центра рыночных исследований, Премией Международного объединения "СовАсК", "Золотым глобусом" - почетной наградой американского фонда развития восточных стран и т.п.) является мощной поддержкой рекламных усилий производителей товаров и услуг.

ДЕТАЛИ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ (АКСЕССУАРЫ) * Сертификат на СК настолько важен для фирмы, что место его
копии у рабочего стола ее президента. Этим фирма показывает свое уважение к международным стандартам работы и одновременно демонстрирует свои возможности их выполнять. Варианты размещения копий: у столов секретарей заместителей президента фирмы; в холле, куда приходят посетители, и т.п. Главное - тактично показать значение сертификации СК для фирмы.
* Информацию о сертификации СК целесообразно располагать на проспектах, буклетах, прайс-листах и т.п. Сертификация СК - предмет особой гордости фирмы. Место информации об этом в наиболее выигрышной части представительского материала, форма подачи - "сдержано-выделяющая". Полезно привести сведения о том, когда и кем был выдан сертификат, какому международному стандарту ИСО подтверждено соответствие, назвать используемую в стандарте модель. Можно упомянуть о надзоре за СК фирмы со стороны сертифицирующей организации.
Непосредственно после сведений о сертификации СК целесообразно сгруппировать дополнительные гарантии, которые фирма предоставляет клиенту (сервисное обслуживание, скидки с цены, услуги по доставке и т.п.). Желательно указать на связь дополнительных услуг и гарантий с качеством.
* Факт сертификации может быть отображен в виде стилизованной связки фирменного знака фирмы и знака соответствия системы сертификации. Их связанные изображения могут размещаться на сувенирных ручках, брелках, календарях, записных книжках и т. п. Это же касается нейтральных фраз типа "Высокое качество" или "Наше качество подтверждено" в различных вариантах и на разных языках. Однако, необходимо иметь ввиду два обстоятельства. Во-первых, использование знака соответствия в рекламной компании фирмы должно быть обусловлено соответствующим соглашением с сертифицирующей организацией. Иначе возможны серьезные юридические претензии и санкции. Во-вторых, сертификат на СК выдается на срок не более чем на 2-3 года. Если по прошествию этого срока продлить его действие будет невозможно или если очередная надзорная проверка привела к его аннулированию, прежние аксессуары превращаются в мощное средство антирекламы и могут быть использованы конкурентами.

УБЕЖДЕНИЕ НЕДОВЕРЧИВОГО КЛИЕНТА. Коммерческий директор и руководство отдела продаж должны быть готовы использовать часть документов системы качества для убеждения клиентов. Необходимость в этом может возникнуть, если оптовый покупатель желает усилить свою уверенность в стабильном выполнении условий контракта.
Естественно, фирма должна заранее предусмотреть порядок действий своего персонала. Необходимо подготовить классификатор возможных запросов клиентов; перечень ситуаций, в которых возможно или невозможно удовлетворение каждого запроса и инструкции по действию должностных лиц фирмы; формы представляемых клиенту материалов и извлечений из документов, а так же особо обусловить ответственность должностных лиц и гарантии неразглашения коммерческих секретов. Факт ознакомления представителя клиента с элементами СК полезно отобразить в контракте на поставку товаров фирмы.
Следует отметить, что сказанное в первую очередь касается использования преимуществ рыночной сертификации. Рыночную сертификацию СК фирмы выполняют добровольно, стараясь выгодно позиционироваться на сегментах рынка. Государственная сертификация для фирм является административно установленным средством пересечения границ и рыночные эффекты от такой сертификации СК существенно ослабляются.
Важность системного управления качеством уже достаточно четко осознана в промышленно-торговом мире. Таким системным управлением фирма должна охватывать и процессы доведения до сведения потребителей преимуществ своих товаров и услуг. Приведенный краткий обзор призван побудить фирмы использовать постсертификационные стратегии ценовой и неценовой конкуренции для успешного ведения бизнеса.

Директор КВЦ «Системы качества»
Рудницкий В. Ф.